La alianza estratégica de Gruner + Jahr Electronic Media Sales (Bertelsmann), Tomorrow Focus (Hubert Burda Media), SevenOne Media (ProSiebenSat.1) e IP Deutschland (RTL) tiene que ser aprobada por las autoridades antimonopolio alemanas.

La alianza se limitará al área de la publicidad online y se centrará en las posibilidades de targeting de la audiencia conjunta de los cuatro asociados, que suma entre el 80% y el 85% de los usuarios de internet en Alemania; con la suma de fuerzas sí podrán hacer frente a Google, que cuenta con la audiencia del 90% de los usuarios de internet en Alemania. El mercado de la publicidad online alemán podría alcanzar un volumen bruto de 4.000 millones de euros este año, según las estimaciones de la asociación del sector online BVDW.

La alianza ataca también la posición dominante de las agencias de medios, ante las que ahora mismo los proveedores de publicidad online poco pueden hacer a causa de la gran fragmentación que sufre el mercado. El objetivo de la alianza es detener la caída de los precios de la publicidad gráfica y llegar hasta la masa crítica de los usuarios de internet.

El mercado online alemán se divide en dos bandos: por un lado está Google, con cerca de la mitad del mercado de publicidad online alemán. Por otro lado, los proveedores de publicidad gráfica (display ads), entre los que se encuentran sobre todo las divisiones online de televisiones y editoriales; este grupo se ve muy afectado por la caída de precios de la publicidad online. Esta situación es aprovechada por las agencias de medios que presionan a los proveedores para que bajen sus precios.

Uno de los autores del estudio, Arash Amel, ha dicho a Financial Times que “estamos en un punto de inflexión en cuanto al modelo de televisión” aunque asegura que “el video online no es lo suficientemente maduro ni madurará tanto como para rellenar el hueco que dejará la televisión en publicidad” aunque destaca la importancia de sitios como YouTube en el crecimiento de esta tendencia.

Los videos online han alcanzado su máxima popularidad en los últimos tres años desde que la BBC comenzara a colgar capítulos enteros de sus programas. Desde entonces, cadenas como CBS, NBC o Fox han estado promocionando entre sus audiencias sus servicios en red.

El sector publicitario sigue buscando nuevas fórmulas y formatos dentro de las limitaciones y características del medio televisivo. La llegada de la era digital y la tecnología a la televisión aumenta la capacidad para generar una experiencia multimedia más dinámica sirviendo así para dar un paso más y pasar de los clásicos anuncios de 30 segundos por nuevos formatos interactivos similares a los anuncios de publicidad online, con la capacidad de estar orientados y segmentados a un tipo de usuario especifico.

A diferencia de los anuncios tradicionales de televisión, estos nuevos formatos se presentan de manera más intrusiva y difíciles de evadir para los televidentes ya que incluso en muchas ocasiones este tipo de publicidad en televisión es presentada sobre la propia programación o contenidos en reproducción.

El crecimiento por esta nueva tendencia también reside en los costes de producción y de espacio para los propios anunciantes. Algo a tener en cuenta para todas aquellas empresas y marcas que mantienen limitaciones y pretenden reducir sus inversiones y presupuestos de publicidad y marketing.

Algunos estudios y pruebas realizadas durante el pasado año demostraron los beneficios de este tipo de anuncios, con un 38% más de efectividad sobre los spot y anuncios tradicionales. Datos que además y gracias a la tecnología asociada a la televisión digital nos permiten incluso orientar la publicidad de forma demográfica y conocer datos más reales sobre su propia exposición y audiencias.

La principales cuestiones que se plantan son si las cadenas subirán los precios de los anuncios, adonde irá esa facturación, si TVE perderá o ganará audiencia y cómo repercutirá en las demás cadenas. Para responder a estas preguntas, GroupM, ha realizado el estudio “TVE sin publicidad”, en el que ha tenido en cuenta variables como las oscilaciones de la audiencia, las diferentes coberturas que ofrece cada medio para cada tipo de campaña y público o el espacio disponible que tienen las cadenas para poder incluir nuevos espacios publicitarios.

Una de las primeras consecuencias sería la variación de la audiencia y el ’share’ de TVE. Hugo Victoria, consejero delegado de GroupM, considera que “en un primer momento se producirá un aumento de la audiencia”. De hecho, su estimación habla de que en diciembre La 1 tendría una cuota de pantalla del 17,3%, frente al 16,9% con el que cerró el mes de mayo. Uno de los argumentos para esta subida es el “tirón familiar” que la pública siempre tiene en Navidad.

Pero esa supresión de publicidad, evidentemente, también se notará en términos de audiencia en el resto de cadenas. Crecerían Cuatro (+3,2%) y La Sexta (+17,1%) y bajarían Antena 3 (-5,9%) y Telecinco (-8,6%). Una previsión que cambiaría si llegan a buen puerto las fusiones entre operadores.

No hay que olvidar que el 31 de diciembre está previsto que se cumpla la segunda fase del Plan Nacional de Transición a la TDT y el 3 de abril de 2010 es la fecha prevista para el ‘apagón’. Mes a mes, la TDT aumenta su cuota de pantalla y, de hecho, las cadenas temáticas de TDT serían las grandes beneficiadas, en términos de audiencia, ya que su ’share’ aumentaría un 25%.

Otra de las grandes preocupaciones del sector ha sido la “presumible” subida de tarifas del resto de cadenas, inquietud expresada en reiteradas ocasiones por la AEA (Asociacion Española de Anunciantes). “Las televisiones van a tener la posibilidad de subir los precios a los anunciantes que vengan de TVE”, señala Victoria. Una de las explicaciones está en el poco espacio disponible que tienen las cadenas para insertar más publicidad -la ley establece un máximo de 12 minutos por hora-. Salvo Cuatro, que tiene espacio libre en todas las franjas, el resto sólo podría insertarla en la mañana o la madrugada, franjas de poca rentabilidad.

TVE dejará de ingresar 520 millones
En total, y según lo previsto en sus presupuestos, TVE dejará de ingresar 520 millones de euros en concepto de inversión publicitaria. El mercado televisivo (privadas nacionales, autonómicas y temáticas TDT) captaría entre 100 y 120 millones y entre 129 y 140 millones llegarán a otros medios como la radio, diarios e Internet. De hecho, por ejemplo, los medios impresos podrían captar hasta 58 millones de euros, la radio, 24 e internet, 35.

Durante los 4 días de duración de este evento los expertos del sector y profesionales del sector audiovisual profundizaron sobre los temas más importantes entre los que destacaron la publicidad, internet y la telefonía móvil dejando en un segundo plano a  las grandes cadenas de televisión.

Muchas han sido las opiniones y conclusiones surgidas en este evento donde la crisis también ha tenido un papel protagonista como fondo de debate y factor condicional para la proliferación de algunos medios.

Según Martin Sorrell, propietario del grupo británico WPP “La crisis agrava los efectos de la multiplicación de pantallas en las audiencias. El modelo de la televisión tradicional, de masas y gratuita, no morirá pero, como la prensa en papel, no volverá a tener el mismo impacto”, añadiendo además que “para no caer en el abismo, la televisiones tienen que fusionarse y asociarse con “los nuevos medios de comunicación” (móvil, internet, vídeo a la demanda…), que van a continuar ganando terreno.

Patrick Barry, director de Connected TV de Yahoo! coincidía en este aspecto comentando que “Internet ha cambiado la percepción de los medios. Se tienen que reunir la televisión y la web”. Además la llegada de nuevas propuestas como la televisión bajo demanda y la fragmentación de diferentes tipos y perfiles de audiencias obligará a renovar el actual modelo publicitario.

En este aspecto, Lambert, ex director de Publicis afirmaba “La publicidad tradicional impuesta es un modelo moribundo. Cada vez más gente se niega a mirarla”.