Con cada vez más dispositivos móviles conectados a Internet (consolas, teléfonos inteligentes, PDAs, etc.) las posibilidades para el mercado de la publicidad móvil se presentan de lo más jugosas.

Sólo hay que repasar algunos datos relacionados con el tráfico móvil. Según la consultora Nielsen Online, en España el tráfico ha crecido un 30% en el último año. Durante el primer trimestre, más de 4,7 millones de internautas españoles accedieron a contenidos en red desde sus teléfonos.

España se sitúa así en la línea de los países con mayor actividad en este sector. En Europa y Estados unidos se concentraron respectivamente 31 y 49 millones de “internautas móviles”, en los tres primeros meses de 2009, con un crecimiento del 36% y el 28% en cada caso.

Los datos de Nielsen también llaman la atención sobre la irrupción de las redes sociales en el móvil, confirmando que el 25% de los usuarios ya acceden a ellas desde estos dispositivos, especialmente para leer mensajes, enviar correos y ver fotos. Facebook.com alcanzó más de 442.000 personas conectadas en el primer trimestre de este año.

Y todo esto se espera que continúe creciendo en los próximos años: el 57% de los europeos que ya usan Internet móvil están dispuestos a aumentar su consumo en los próximos dos años, y el 34% de los que aún no lo utilizan tienen previsto hacerlo antes de 2011.

Las previsiones de la consultora Ineum Consulting anuncian un crecimiento anual de la publicidad móvil del 45%, para alcanzar un volumen global de 28.800 millones de dólares dentro de cinco años, frente a los 3.100 millones que mueve en la actualidad. Según Scout Howe, directivo de Microsoft, la publicidad en móviles supondrá entre un 5 y un 10% del total de la inversión publicitaria en medios en 2014.

Sin embargo, todavía faltan algunos obstáculos por superar. Por ejemplo, la falta de estándares publicitarios destinados al móvil, la necesidad de crear fórmulas no intrusivas que no molesten al usuario, la falta de compatibilidad de las redes 3G en Europa, EEUU y Asia o la necesidad de un mayor ancho de banda, que se podría remediar con la introducción de la tecnología 4G, aunque no se espera que esté operativa hasta mediados de la próxima década.

Los anunciantes han logrado colocar anuncios en estos programas o widgets. Pero, probablemente, las operadoras de telefonía que esperan un crecimiento no deberían hacerse demasiadas ilusiones, ya que según los analistas y ejecutivos, la mayor parte del dinero de esta publicidad irá a parar a manos de empresas que publican contenidos, como Google, y que ya dominan Internet.

“Aunque todos creemos en el marketing móvil, hemos de reconocer que no ha triunfado todo lo rápido que se esperaba”, señaló Vittorio Colao, presidente de Vodafone, operadora móvil más importante del mundo en cuanto a ingresos.

El sector de la telefonía móvil ha hablado de la publicidad durante años, intentando vender la naturaleza personal y de ubicuidad de los teléfonos móviles y su capacidad para ofrecer anuncios en función de la localización del usuario. Sus defensores resaltan también que un par de años, el móvil podría ser el modo más común de acceso a Internet, superando incluso al ordenador.

Pero los aspirantes a empresarios de la publicidad para móviles se han encontrado con que no es tan fácil resolver el problema de llenar de anuncios la pequeña pantalla de un teléfono móvil. Esto, unido a la falta de estándares comunes con respecto al modo en el que operadoras, fabricantes de dispositivos y agencias de publicidad enfocan el servicio y a la poca investigación que demuestra su eficacia, hacen que al sector todavía le falte un poco para despegar.

Todavía no hay un consenso real en cuanto a la cifra de inversión global publicitaria en los teléfonos móviles, aunque Mike Wehrs, director de Mobile Marketing Association, cree que todavía no ha alcanzado cifras de miles de millones.