Esta plataforma de publicidad online funciona como un sistema de oferta o puja en tiempo real. Los productores de contenidos lanzan sus espacios publicitarios a la venta y los anunciantes pujan en directo por ellos, lo que permite según Orange conseguir los mejores beneficios.

De momento, la plataforma de publicidad online está disponible en reino Unido, aunque Orange quiere lanzar la herramienta en toda Europa. La firma intenta así hacerse con un mordisco del mercado del 12.400 millones de euros que se prevé será el mundo de la publicidad online en 2011.

El sector publicitario sigue buscando nuevas fórmulas y formatos dentro de las limitaciones y características del medio televisivo. La llegada de la era digital y la tecnología a la televisión aumenta la capacidad para generar una experiencia multimedia más dinámica sirviendo así para dar un paso más y pasar de los clásicos anuncios de 30 segundos por nuevos formatos interactivos similares a los anuncios de publicidad online, con la capacidad de estar orientados y segmentados a un tipo de usuario especifico.

A diferencia de los anuncios tradicionales de televisión, estos nuevos formatos se presentan de manera más intrusiva y difíciles de evadir para los televidentes ya que incluso en muchas ocasiones este tipo de publicidad en televisión es presentada sobre la propia programación o contenidos en reproducción.

El crecimiento por esta nueva tendencia también reside en los costes de producción y de espacio para los propios anunciantes. Algo a tener en cuenta para todas aquellas empresas y marcas que mantienen limitaciones y pretenden reducir sus inversiones y presupuestos de publicidad y marketing.

Algunos estudios y pruebas realizadas durante el pasado año demostraron los beneficios de este tipo de anuncios, con un 38% más de efectividad sobre los spot y anuncios tradicionales. Datos que además y gracias a la tecnología asociada a la televisión digital nos permiten incluso orientar la publicidad de forma demográfica y conocer datos más reales sobre su propia exposición y audiencias.

Según el Ejecutivo comunitario, las principales cadenas públicas y privadas españolas “rebasan de manera sistemática y en una medida preocupante” el límite europeo para los anuncios publicitarios y de telecompra.
Tras enviar dos advertencias al gobierno español, la primera en julio de 2007 y la segunda en mayo de este año, a las que las autoridades españolas respondieron estar “en desacuerdo”, la Comisión Europea anunció que remitirá el caso a la Justicia europea.

“Pese a nuestros repetidos llamamientos a la acción, España no ha introducido el límite de 12 minutos de reloj de publicidad por hora”, aseguró Viviane Reding, comisaria europea de Sociedad de la Información, que denunció la malinterpretación que las autoridades epañolas han hecho de la directiva de Televisión sin fronteras.

Según la comisaria, España tiene un concepto de espacio publicitario “demasiado restrictivo”, puesto que excluye los microespacios publicitarios, los anuncios de telepromoción y los publireportajes de corta duración, y otros tipos de publicidad del recuento de 12 minutos. España establece un límite de 17 minutos por hora para este tipo de anuncios a pesar de que, según la Comisión Europea, “reúnen todas la características de los espacios publicitarios”.

La Comisión Europea pidió por tanto al Tribunal de Justicia Europeo “que obligue a España a adoptar las medidas necesarias” para asegurar que no se satura el tiempo de audiencia con espacios “que deben calificarse de publicidad“. El Ejecutivo comunitaro lamentó “el bombardeo constante” y “perjudicial para los telespectadores” que ejercen las cadenas españolas, a las que advirtió además de los efectos negativos del gasto en publicidad.

La Directiva Televisión sin fronteras de la UE se adoptó en 1989, fue revisada por primera vez en 1997 y modernizada en 2007 para adaptarse a la evolución tecnológica del sector audovisual. La nueva directiva Servicios de medios audiovisuales sin fronteras reafirma la necesidad de financiar la programación comercial con publicidad y la limitación de la publicidad en televisión a 12 minutos por hora.