La otra cara de la moneda la representa la televisión, que fue mencionada por el 56% de los encuestados, seguida de los periódicos (30%). Pero cabe señalar que un 26% dijo que ninguna publicidad le impactaba.

La publicidad en televisión también es la que más recuerda la gente (52%), también seguida por la publicidad en periódicos (10%). Además, el 13% de la audiencia televisiva asegura ver el bloque publicitario entero, pero el 86% de ellos se lo salta cuando se trata de programación grabada o vista a través de un reproductor.

Sin embargo, el vídeo es el formato que más está creciendo en el mundo online: un 40% durante el año 2009 según estimaciones de eMarketer. Los anunciantes están destinando cada vez más presupuesto a esta nueva forma de llegar a los consumidores.

Ahora se plantea la conveniencia de eliminar un sistema de medición de la publicidad online que ha perdido efectividad y ha afectado a la cantidad y calidad del contenido en Internet.

Según Shelby Bonnie, profesional con 16 años de experiencia en el mundo de la publicidad online, este método de contar las impresiones ha provocado consecuencias nefastas en Internet, afectando a la innovación y la calidad de los productos, e incluso perjudicando a los usuarios.

La situación actual es equiparable a la de 2002, cuando la IAB decidió eliminar el banner de 468 x 60, introduciendo formatos más grandes que al principio no fueron del todo bien recibidos, pero que permitieron evolucionar a la industria.

También explica Bonnie que toda campaña de publicidad online incluye algún elemento creativo, pero que siempre queda difuminado por la obsesión de centrarse en el coste por impresiones. E l resultado es una industria que se dedica a generar impresiones superfluas, innecesarias o de consumo masivo. Eso se demuestra en la estructura de muchas webs, que abundan en galerías de fotos, listados o párrafos que hay que pinchar para leer una historia completa.

En definitiva, Bonnie resume los motivos principales por los que cree necesario un consenso de la industria de publicidad online para dejar atrás el CPM:

•Si pagas por impresiones, eso es lo que consigues. ¿Pero qué pasa con la fidelidad, el impacto, vender realmente el producto? Ningún CPM consigue medir esos factores.
•No todas las impresiones son iguales: no es lo mismo mostrar un anuncio junto a otros diez en una página sin interés que mostrar un solo anuncio en un artículo que realmente interesa al lector, o en una red social. Se trata de soportes muy diferentes que no tiene sentido incluir en el mismo planning de medios.
•A diferencia de medios como la radio, la televisión o la prensa, las impresiones en Internet son muy manipulables, aumentando fácilmente la frecuencia si se desea. Esto repercute en contenido y anuncios de peor calidad.
•Lo anterior también resta eficacia a cada impresión. Hace tiempo que un impacto publicitario ha dejado de llamar la atención del espectador, que vive rodeado de todo tipo de anuncios.

Bonnie aboga por una solución sencilla para medir el éxito de una campaña de publicidad en internet, que permita escalabilidad y eficiencia.