Kroes fijó una serie de condiciones para esta autorregulación, especialmente la existencia de “una efectiva transparencia” y un “efectivo mecanismo de sanciones”. Exigió a cambio un código de conducta que garantice que se informe al usuario y que se cuente con su autorización para cualquier publicidad online personalizada (en base a su historial de navegación). Y pidió una “condena clara de las prácticas ilegales que, por desgracia, siguen utilizándose”.

La comisaria, que hizo estas manifestaciones en una mesa redonda con destacados dirigentes del sector, lanzó una clara advertencia en el sentido de que “debían actuar rápida y responsablemente”. Si no, la alternativa será “un enfoque más intervencionista”.

El debate estaba organizado por Interactive Advertising Bureaux Europe, una patronal que representa a más de 5.000 empresas involucradas en el sector digital. El punto de partida fue la presentación de un estudio de la consultora McKinsey que cifra en 100.000 millones de euros anuales el beneficio que obtienen los consumidores de Europa y EE UU en forma de servicios gratuitos a través de internet. Una cifra que, según la consultora, puede seguir creciendo un 13% anual gracias a la implantación de la banda ancha.

Igualmente, concluyen que los beneficios por la producción de estos servicios se estiman en unos 20.000 millones de euros anuales. A la luz de estas cifras, McKinsey estima que los consumidores obtienen el 85% de los beneficios generados por el uso de los servicios proporcionados por la red (e-mail, buscadores, informaciones).

Ese beneficio para los consumidores depende de la evolución de los ingresos por publicidad, que en Europa ascendieron a 15.000 millones en 2009. El incremento está ligado a la información sobre las necesidades o preferencias de los usuarios. De ahí el conflicto entre la gratuidad de los servicios y la privacidad.

Pero el informe advierte que, al menos de momento, ese rédito para el usuario sólo puede mantenerse si los proveedores disponen de la financiación necesaria a través de la publicidad online. Y que la introducción de servicios de pago restringiría drásticamente la oferta o disuadiría al 40% de la demanda.

La modalidad de publicidad online favorita en tiempos de crisis es el marketing de buscadores, según el estudio. Este segmento va a crecer un 8% en 2009 y crecerá un 11,4% en 2010. La publicidad gráfica se mantendrá estable por el momento, pero en 2010 experimentará un incremento del 5%.

El sitio de vídeos, que es propiedad del buscador Google, ampliará su programa de participación en Youtube para permitir que los usuarios ganen dinero cuando sus vídeos están entre los más demandados, en virtud del número de vistas que registren y en qué medida sean compartidos con otros usuarios.

Hasta ahora, los usuarios que habitualmente realizaban vídeos podían conseguir ingresos de YouTube si solicitaban formalmente formar parte del programa de participación, que según YouTube ha hecho ganar a algunos realizadores de vídeos “miles de dólares”.

Con el nuevo sistema, si un vídeo adquiere popularidad en YouTube, el creador recibirá un correo electrónico que le permitirá “compartir los ingresos”. Los ejecutivos no quisieron cuantificar qué grado de popularidad había de tener un vídeo para que su propietario recibiera el correo. YouTube dijo que colocará publicidad en los videos online sólo si el usuario accede.

El programa, que estará disponible sólo en Estados Unidos inicialmente, es el último paso de YouTube para mejor su capacidad de hacer dinero de los miles de vídeos que se suben cada día.

La división de publicidad de Microsoft, que trabaja sobre todo para publicidad online, es consciente de que el sector del teléfono móvil es un mercado en auge y el teléfono móvil una plataforma óptima para ofrecer publicidad. La firma pretende reducir las ventajas de 8 a 1 que tiene Google en este mercado.

Aunque la publicidad en móviles puedan resultar una molesta forma de spam, Charles Johnson, directivo encargado de la publicidad móvil de Microsoft cree que es importante mostrar al usuario descuentos, promociones y ofertas enfocadas a un ámbito más local. “Se trata de valor para el cliente. No pueden ser anuncios hechos que den el aspecto de perseguir el interés de los anunciantes”.

Los ingresos por publicidad en móviles están creciendo a un ritmo del 79% al año, con una previsión para 2012 de 7,2 millones de dólares (5,19 millones de euros).

Según Jeff Jarvis, reconocido experto en comunicación online, profesor de periodismo interactivo en la escuela de periodismo de Nueva York y columnista de Guardian que dedica su espacio a este tema, el hecho de que un periódico pueda cubrir sus gastos de edición, tanto online como impresa, constituye un hito en la historia del periodismo.

Sin embargo, para lograr este equilibrio de ingresos, LA Times, perteneciente al grupo Tribune Company pasó antes por una restructuración tras declararse insolvente a finales de 2008; el diario redujo su plantilla casi a la mitad, de 1.200 a 660 puestos.

Según Jarvis, un diario en bancarrota se encuentra en el momento ideal para llevar a cabo un cambio radical al periódico sin papel.