Esta es una de las principales conclusiones de Europe on te move, el estudio elaborado por CBS Outdoor Internacional, con la colaboración del instituto Harris Interactive, con el fin de comprender mejor la forma en que se relacionan los europeos, en sus desplazamientos diarios por la ciudad, con la publicidad exterior. Para su elaboración se hicieron más de 9.600 encuestas en línea en los seis países europeos en los que está instalada la compañía: Inglaterra, Francia, Italia, Holanda, Irlanda y España. El trabajo de campo se desarrolló en el último trimestre de 2010.

Los españoles somos también los que más usamos el transporte público y los que mejor reaccionamos a la publicidad exterior, principalmente porque nos aburrimos más que el resto cuando nos trasladamos. De hecho, y según el estudio, la publicidad exterior es el segundo medio, por detrás de la televisión, al que más atención se presta de forma consciente.

Entre las principales actividades que desarrollamos mientras esperamos a que venga el metro o el autobús, o cuando circulamos en ellos, está la de mirar y observar las vallas de publicidad, que ocupa el quinto puesto de una lista en la que también figuran escuchar música, jugar con el móvil, hablar por teléfono y trabajar.

Según el director general de CBS Outdoor, la tecnología móvil está transformando la forma en que nos comportamos cuando nos trasladamos dentro de la ciudad, y ampliando sobremanera las posibilidades de la publicidad exterior, porque nos permite responder de forma inmediata a los mensajes publicitarios.

En el estudio también se analizan los estados de ánimo: cómo nos sentimos y en qué pensamos cuando nos trasladamos de un sitio a otro. Así, tendemos a sentirnos relajados cuando venimos de hacer compras, aburridos cuando volvemos del trabajo o llevamos a los niños al colegio, excitados cuando salimos en grupo con amigos o activos cuando vamos a hacer deporte; solemos pensar en lo que ponen en la televisión volviendo del trabajo, en qué más cosas podemos comprar después de ir de compras o en viajes y vacaciones camino del colegio de los niños.

Las combinaciones que se pueden hacer a partir de estos datos son innumerables. “Por qué no aprovechar los circuitos de vallas cercanos a los colegios e institutos para anunciar viajes, por ejemplo”, se preguntó el director general de CBS Outdoor España. Y añadió: “El estudio nos brinda nuevas posibilidades de acercarnos a los consumidores con más precisión”.

En 2009, la inversión real estimada del mercado publicitario español disminuyó un 14,9%, según Infoadex. Ahora bien, la contribución de la publicidad en Internet ha aumentado tres puntos entre 2008 y 2009. Además, el año pasado, la inversión publicitaria en Internet superó a la radio y a las revistas, para ocupar el tercer puesto con 654,1 millones de euros, por detrás de la televisión (2.368,2 millones de euros) y de los diarios y dominicales (1.243 millones de euros). Para este año, se espera un crecimiento de la inversión publicitaria en Internet en torno a un 10,8%.

Inversión publicitaria en otros medios
La Televisión Generalista podría crecer este año un 1,5%, lo que querría decir que las televisiones comerciales supervivientes no sólo habrían absorbido el dinero que no ha podido dirigirse a TVE sino que además habrían arrebatado una parte de la inversión que se dirigía a otros medios.

También se espera un crecimiento moderado para el medio Cine, que saldría así de la larga crisis que ha vivido, impulsado por las películas en 3D y una creciente digitalización de las salas. La publicidad en Móviles también verá crecimientos este año; se prevé un 10,9%, pero la cifra de partida es todavía pequeña.

Las expectativas de inversión en nuevas formas de comunicación en internet como son blogs, redes sociales y video online continúan creciendo a buen ritmo. Las previsión de inversión para redes sociales se sitúan ya en 17,6 millones de euros. La evolución es similar, aunque en una escala algo menor en el caso de los Blogs con una previsión de 8,3 millones de euros de inversión para este año. El Vídeo en Internet podría captar este año 13,8 millones de euros.

Los códigos “BiDi” son una especie de códigos bidimensionales que contienen información codificada al estilo de los clásicos códigos de barras, solo que en esta ocasión su aspecto se reduce a cuadrados blancos y negros.

Los códigos “Bidi” fueron desarrollados de forma propietaria para su uso comercial por la compañía Movistar que ahora y tras un acuerdo entre las principales operadoras de telefonía móvil -Telefónica, Vodafone y Orange se extenderá para que su implantación, uso y lectura sea compatible entre los dispositivos de las tres empresas.

Este acuerdo anunciado de forma conjunta por las tres compañías permitirá a los clientes con dispositivos de última generación preparados para la lectura y descodificación de los códigos “Bidi”, acceder a su información codificada mediante un software o aplicación específica instalada en los teléfonos móviles. Para lograr este objetivo, las operadoras pondrán en marcha un estandar común para estos códigos, basado en las recomendaciones de la GSM Association.

Tras el acuerdo se espera sin duda un incremento de la aparición de este tipo de códigos en todo tipo de productos, publicaciones, revistas, marquesinas u otros soportes como recursos promocionales o publicitarios ofreciendo el acceso a todo tipo de contenidos, información adicional o descuentos accesibles a través de la internet móvil.

Caja Madrid, Volkswagen, Coca Cola, Real Madrid o Páginas Amarillas son las primeras compañías que van a utilizar el nuevo estándar de códigos como parte de sus campañas de marketing y publicidad en el móvil.

La operadora se coloca por delante de Procter & Gamble España, que invirtió 131,9 millones de euros; del grupo de cosmética L’Oréal España y de El Corte Inglés, con una inversión de 107,7 millones y 96,4 millones de euros, respectivamente.

Según el estudio de Infoadex, la suma de la inversión en publicidad de los veinte primeros anunciantes de 2008 supuso el 21,4% del total de la inversión publicitaria controlada. De estas compañías, siete pertenecen al sector de automoción, tres al de las telecomunicaciones, otros tres al de belleza e higiene, y dos más a transportes, viajes y turismo.

No obstante, por grupos, todavía ninguna firma ha arrebatado el liderazgo de todas las firmas de El Corte Inglés, que gastaron 188,4 millones de euros durante el pasado ejercicio, un 6,1% menos respecto a 2007.

Suma
La inversión real estimada del mercado publicitario el pasado año se situó en 14.915,3 millones de euros, lo que supone un descenso del 7,5%. La publicida online absorbió 532,1 millones de euros, situándose en el quinto puesto, y fue, junto con el sector de deportes y el tiempo libre, el único negocio que incrementó su inversión en publicidad durante 2008 respecto al año anterior.