Los anunciantes han logrado colocar anuncios en estos programas o widgets. Pero, probablemente, las operadoras de telefonía que esperan un crecimiento no deberían hacerse demasiadas ilusiones, ya que según los analistas y ejecutivos, la mayor parte del dinero de esta publicidad irá a parar a manos de empresas que publican contenidos, como Google, y que ya dominan Internet.

“Aunque todos creemos en el marketing móvil, hemos de reconocer que no ha triunfado todo lo rápido que se esperaba”, señaló Vittorio Colao, presidente de Vodafone, operadora móvil más importante del mundo en cuanto a ingresos.

El sector de la telefonía móvil ha hablado de la publicidad durante años, intentando vender la naturaleza personal y de ubicuidad de los teléfonos móviles y su capacidad para ofrecer anuncios en función de la localización del usuario. Sus defensores resaltan también que un par de años, el móvil podría ser el modo más común de acceso a Internet, superando incluso al ordenador.

Pero los aspirantes a empresarios de la publicidad para móviles se han encontrado con que no es tan fácil resolver el problema de llenar de anuncios la pequeña pantalla de un teléfono móvil. Esto, unido a la falta de estándares comunes con respecto al modo en el que operadoras, fabricantes de dispositivos y agencias de publicidad enfocan el servicio y a la poca investigación que demuestra su eficacia, hacen que al sector todavía le falte un poco para despegar.

Todavía no hay un consenso real en cuanto a la cifra de inversión global publicitaria en los teléfonos móviles, aunque Mike Wehrs, director de Mobile Marketing Association, cree que todavía no ha alcanzado cifras de miles de millones.