«Queríamos hacer algo que no se hubiera hecho nunca. El resultado, una cuenta atrás donde lo innovador reside en que todas las cadenas generalistas prestaron sus logos para dicha cuenta. Algo inédito», explica José María Sanabria, director general de Media Planning Group. El ’spot’ se emitió simultáneamente en todas las cadenas durante Semana Santa. «Es un anuncio simple, pero potente para concienciar sobre el consumo de alcohol», aclara Sanabria.

Áreas premiadas
En la gala se entregaron 27 Leones (para diseño, marketing promocional, marketing directo, medios, exterior, publicidad en Internet, prensa y publicidad en televisión) y seis premios Genio (para mejor uso creativo de publicaciones técnicas de publicidad y marketing; del medio exterior; de internet; de prensa y de televisión).

Algo que se está percibiendo es que a raíz de la crisis los anunciantes se están bajando de medios masivos y empiezan a probar lo que mejor les rinde, y la publicidad online es muy eficiente. Este hecho se debe a que la publicidad digital cuesta menos y permite medir mejor la campaña y optimizar las acciones menor tiempo.

En épocas de crisis es muy difícil que una empresa se comprometa a una campaña larga, entonces se concentran en acciones tácticas de corto plazo o promociones puntuales. Preparar una campaña para TV en dos semanas no se puede, pero en Internet sí. Todo eso favorece a los medios digitales, que además permite resultados rápidos para los que ya no quieren hacer sólo “branding” y necesitan facturar.

El presidente del Interactive Advertising Bureau (IAB), Marcelo Montefiore, señala que todavía hay desconocimiento sobre la publicidad digital en algunas agencias. Respecto a las redes sociales destaca que explotaron a nivel audiencia, pero no a nivel publicidad. El presupuesto publicitario siempre acompaña a la audiencia: Cuando algún nicho crece, luego la publicidad acompaña, pero todavía eso no se dio en las redes sociales. “Con Internet hay una clara oportunidad, pero no todos logran resultados”, reconoce.

La publicidad online en la torta publicitaria
La publicidad online sigue creciendo, aunque no en los niveles que nos gustarían. En el último año creció un 40% en volumen y la tendencia se mantiene positiva, pero cuando arrancas de niveles tan bajos, el volumen en términos absolutos todavía es poco. Los anunciantes no han empezado todavía a invertir fuerte y no hay demasiada competencia de medios on line. En cuanto el mercado evolucione, habrá mayores presupuestos, los anunciantes van a invertir más, y cuando haya más demanda comenzarán a subir los precios.

Ahora lo que sucede es que para un gerente de marketing acostumbrado a hacer radio, TV y vía publica que en los últimos años tuvieron pocos cambios en su formato, es difícil el cambio de empezar a hablar de medios interactivos, donde juega la publicidad con marketing directo, tecnología audio, video, y nuevos formatos, sistemas de medición y optimización.

Hay un montón de cuestiones que te permiten hacer un buen negocio pero no son sencillas. Los anunciantes más osados y los mejores están trabajando con buenas agencias, aprendiendo sobre el tema, y cuando ven un medio que funciona y se dan cuenta que la gente pasa más tiempo frente a la PC que frente a la pantalla de TV, manejan mejor su presupuesto.