La información surge del trabajo “Los diarios en la era digital: un cambio en el modelo de negocios”, realizado por PricewaterhouseCoopers (PwC) a nivel global, en colaboración con la World Association of Newspapers (WAN).

Las cifras de inversión publicitaria global muestran que creció fuerte y sostenidamente entre 2003 y 2008, cuando pasó de 370.000 millones de dólares a 480.000 millones, creciendo casi un 30%, y aunque este año se prevé una leve baja, producto del impacto de la crisis internacional, durante 2010 y 2011 se espera un crecimiento de alrededor de un 15%, impulsado fundamentalmente por las inversiones que se volcarán a los medios digitales.

Preferencia de los anunciantes
La encuesta muestra que el crecimiento de la publicidad online en las preferencias de los anunciantes impacta directamente en el negocio de los diarios en papel, lo que está obligando a los directivos de las ediciones impresas a reorientar sus negocios.

Las cifras muestran que en el 2003, el 38% de los anunciantes prefería la TV para realizar sus inversiones, seguido del 31% que optaba por los diarios en papel, el 13% que se inclinaba por las revistas, y un 9% que lo hacía por la radio. El resto daba preferencia a la vía pública, el cine e Internet. Los medios digitales eran elegidos sólo por el 3% de quienes tomaban decisiones de inversión en materia publicitaria.

En el año 2008 la TV, las revistas, la radio, la vía pública y el cine, mantuvieron sus porcentajes de preferencia. El gran cambio se dio en los diarios en papel, que cayeron del 31al 25%, y en medios digitales, que crecieron del 3% al 10%. Para el año 2011, se prevé es que la publicidad en internet vuelva a subir, para situarse en un 16 %.

Según un informe elaborado por la IAB (Interactive Advertising Bureu) y la consultora PricewaterhouseCoopers, el gasto para anuncios de publicidad online se habría precipitado en Estados Unidos un 5%, bajando de los 6.100 millones de dólares (4.400 millones de euros) en el último trimestre del 2008 a los 5.500 millones (3.980 millones de euros) de 2009.

Paradójicamente, el informe también revela que los usuarios consumen cada vez más minutos en los medios digitales, lo cual hace ganar cuota de inversión en marketing. Randall Rothenber, CEO de IAB ha señalado: “Estamos seguros de que el crecimiento se reanudará en los EE.UU cuando la economía comience a mejorar. La publicidad online es la mejor manera de llegar a los consumidores y, en esta economía, los medios digitales serán un componente esencial del éxito de cualquier campaña de marketing“.

Según este estudio, las soluciones de targeting irán sustituyendo poco a poco la planificación tradicional, basada en el contexto. El informe afirma que en un futuro los mensajes publicitarios estarán cada vez más basados en conceptos de comunicación personalizados, que dan relevancia a la comunicación.

Si el año pasado las agencias calcularon que tendrían un crecimiento medio anual del 25%, este año esta previsión desciende al 17%. Los sectores en crecimiento son el de salud y el de alimentación. El año pasado, los sectores señalados como motores de crecimiento fueron el financiero, medios y comercio, pero este año apenas tienen influencia en el crecimiento del sector online.

Respecto a los objetivos que se fijan para las campañas online, están los resultados como principal objetivo. Pero en un plazo de cinco años, las agencias de FOMA esperan que los objetivos relacionados con la imagen y el branding tengan la misma importancia. El estudio afirma que esta evolución se verá reforzada por el desarrollo del vídeo online, que abre nuevas oportunidades para la publicidad online y permite la prolongación de la televisión a otros canales.

Otro tema tratado por el estudio de FOMA es el targeting, que hoy se encuentra en primera línea de la oferta de las agencias de marketing online. El targeting permite cualificar las audiencias y ofrecer contactos de gran valor. Uno de los motores de desarrollo de esta disciplina es la posibilidad de establecer criterios de targeting basados en estándares unitarios que sirvan para todos los agentes de marketing online, criterios que a la vez serían transparentes para el consumidor. La necesidad de transparencia hacia el consumidor será cada vez más acuciante, conforme se desarrollen el behavioral targeting y el predictive targeting.

Las agencias online esperan que crezca la importancia de la publicidad como medio de comunicación de masas en un escenario de fragmentación en el consumo de medios en entornos digitales. La publicidad tendrá que adaptarse a los hábitos de comunicación e intereses de los usuarios, pues estos cada vez tienen más capacidad de elección. Como ellos eligen, se dará una migración de los puros mensajes publicitarios a conceptos de comunicación integrados e interactivos, dirigidos exactamente al público objetivo, y capaces de establecer un diálogo con la marca.

Los datos del informe también indican que internet está ganando terreno a la televisión ya que el 76% de los usuarios de medios digitales ha visto vídeos en su ordenador. El 32% de los consultados asegura haber visto vídeos en un teléfono móvil o un dispositivo portátil.

Esta nueva tendencia implica un retroceso de la televisión ya que, de la mitad de los encuestados que ha visto vídeos online, el 36% asegura que esta situación hace que pase menos tiempo frente a la tele. Además, entre quienes afirman que han visto vídeos en el ordenador, el 45% dice hacerlo con regularidad.

El informe agrega que el 60% de los consumidores de medios digitales es usuario habitual de las redes sociales. El 40%, además, planea acceder a la Web desde sus dispositivos móviles.

El trabajo de IBM pretende brindar datos de utilidad al sector publicitario para el desarrollo de estrategias. En este sentido, cabe destacar que casi el 60% de los encuestados asegura que ofrecería información personal a cambio de descargas gratuitas de música o descuentos en tiendas.

Internet se ha consolidado como un medio competitivo capaz de devorar y superar a muchos de los medios tradicionales que han visto como sus cimientos se desmoronaban afectados por los efectos de una crisis económica que también ha debilitado el sector de la publicidad.

El 2008 será recordado como el año en el que los medios de prensa escrita descubrieron en Internet su propio talón de aquiles y en el que los grandes grupos editoriales tocaron techo cuando perdieron la confianza de sus propios anunciantes que ahora depositan su confianza en la publicidad online y el medio internet que según los pronósticos seguirá creciendo hasta posicionarse como uno de los medios más importantes para comercialización publicitaria.  Los profesionales que actúan en el sector de la comunicación y operan a través del mundo de Internet son conscientes y destacan el papel fundamental del Marketing en buscadores y su importancia en la actualidad y en el futuro.

Sin duda, este año ha sido también importante en cuanto a las innovaciones tecnológicas que han impulsado tendencias y nuevas fórmulas para la puesta en marcha de las acciones publicitarias y estratégicas de marketing. El Marketing móvil un año más vuelve a ser un candidato que aumenta sus previsiones de inversión pero que parece no terminar de despegar a pesar de considerarse una de las tendencias con mayor futuro. La llegada el Iphone 3G y la nueva generación de móviles similares brindará al sector del marketing móvil de nuevas y mejores experiencias y posibilidades.

Sin embargo, Internet se encuentra en un momento de esplendor donde nuevas tendencias evolucionan como fórmulas para incrementar la visibilidad de empresas y marcas en los medios y redes sociales que ahora constituyen un reto para las empresas y anunciantes, y en las que el Social Media Marketing han supuesto todo un fenómeno abriendo las puertas a una nueva era de la comunicación a través de la cual conectar de forma más directa con los usuarios y consumidores, lo que a su vez hacen se convierten en clientes evangelistas a favor de un nuevo modelo de la publicidad menos intrusivo y con un gran efecto viral.

Según los últimos datos del Interactive Advertising Bureau, la inversión publicitaria en medios digitales ha crecido un 17,22% con respecto al semestre anterior, y un 39,46% en relación con la primera mitad de 2007 y aunque todavía suponen un 8% del total del mercado publicitario confirman el buen momento que atraviesa el sector del marketing digital.