A pesar de ello, la caída del 5,55 % es tomada como una mejora respecto a los ingresos registrados durante los anteriores trimestres ya que los ingresos publicitarios cayeron hasta un 9,7% durante el primer trimestre de año y un 23,7 por ciento durante el cuarto trimestre del pasado año 2009.

Durante el segundo trimestre y según los datos del informe de la NAA, los ingresos de la publicidad impresa cayeron un 7,62 por ciento hasta los 5,6 millones de dólares. Mientras que los ingresos de la publicidad de los medios online durante este periodo experimentaron un crecimiento del 13,9 % hasta los 743,9 millones de dólares.

En este sentido, los ingresos por publicidad de los diarios digitales ha servido para impulsar el negocio, compensando a su vez la caída en la venta de anuncios de las ediciones impresas que siguen sumando ya 16 trimestres consecutivos de descensos. John Sturm, presidente ejecutivo de la NAA señaló al respecto que “El hecho de que el negocio online represente cerca del 12 por ciento del total de los ingresos de los periódicos es un buen augurio para el futuro, en un entorno cada vez más digital”.

“Google News España ni se lucra ni tiene planes de lucrarse”, ha destacado Navarro quien ha querido calmar los ánimos tras las críticas recibidas de la Asociación Europa de Periódicos (ENPA), que ha emitido un comunicado en el que insta a Google a respetar los derechos de autor y a no introducir publicidad, una medida que a su juicio “afectaría a los ingresos publicitarios” de los periódicos.

Navarro ha querido aclarar que la política de Google no es siempre la misma en Europa que en EE.UU, pues se trata de “dos realidades muy diferentes” que exigen en muchas ocasiones tratamientos diversos. “Que una medida se adopte en EEUU no significa que se siga en España”, ha explicado la responsable de Google para quien la finalidad del servicio online de noticias en España es poner en contacto al usuario con el medio de comunicación que publica la noticia que busca, un servicio disponible “siempre y cuando los responsables de esa publicación autoricen a Google a indexar ese contenido”.

Por esta razón, la compañía considera que los argumentos esgrimidos por los editores europeos carecen de fundamento e insiste en que “no gana dinero con Google News”. “Es una herramienta útil al servicio de los usuarios”, ha añadido Navarro, tras lo cual ha afirmado que Google no es una empresa que comercie con todos sus productos.

Google asegura que no está infringiendo derechos de propiedad intelectual de los editores ni se aprovecha de sus contenidos. Además, los medios dan su autorización para estar en Google News. Google cree que los medios online se benefician del agregador, puesto que la redirección del tráfico que llega al agregador a la fuente original es “muy elevada”.

El 22% de los anunciantes encuestados en este Marketers’ Internet Ad Barometer 2009 afirma que mantendrá el mismo nivel de inversión en publicidad online que hasta ahora y solo el 8% planea recortar el presupuesto. Esto demuestra la importancia que está cobrando el medio online en el mix de marketing: el 47% de los encuestados lo considera un medio esencial.

Esta inversión aumentada se va a realizar a costa de la inversión publicitaria en revistas. Casi la mitad de los encuestados (46%) afirma que en 2009 reducirá este presupuesto para favorecer su publicidad online. El 37% afirma que recortará el presupuesto de televisión, el 32% el de prensa diaria, el 24% el de marketing directo y el 12% el de radio, el medio que menos afectado se vería de todos.

Entre las modalidades de publicidad que más popularidad cosechan está la publicidad segmentada; el 72% de los encuestados afirma haber aumentado la segmentación por rasgos demográficos que normalmente se asocian a medios tradicionales.

Las áreas que muestran una mayor capacidad de crecimiento son la publicidad en vídeo y la publicidad en internet móvil. El 35% de los encuestados quiere apostar con más fuerza por la publicidad en vídeo online y el 12% declara el mismo entusiasmo por la publicidad para móviles; este porcentaje se eleva al 23% entre los anunciantes que consideran esencial la publicidad online.

Los anunciantes están dedicando el 16% de su presupuesto para el medio online a campañas “pan-regionales”, es decir, planificadas desde una sede para dos o más países europeos.

Para realizar este estudio, EIAA ha entrevistado a 300 directivos senior de marketing de España, Francia, Italia, Alemania, Reino Unido, Holanda, Bélgica, Noruega, Suecia y el sector pan-europeo. Los sectores incluidos son productos de consumo masivo (FMCG), entretenimiento, automóvil, viajes, electrónica de consumo, telecomunicaciones, finanzas y comercio.

El estudio “Análisis de las prestaciones de los distintos géneros y segmentos de medios” realizado por el medio online especializado Horizont y el instituto IMA Mediaservice, profundiza en los criterios decisivos para decidirse por un medio u otro en la planificación de medios.

Los resultados muestran que se está produciendo un desplazamiento de las competencias o habilidades esenciales al ámbito online. Los expertos en marketing están dejando de considerar al canal como un espacio generador de tendencias y específico del público objetivo más joven. Por el contrario, es un entorno que el marketing aprecia cuando busca contextos redaccionales y medios que disfruten de una evolución positiva de la audiencia y que sean afines a determinados públicos objetivo. De este modo, los medios online empiezan a competir directamente con las revistas generalistas, que ofrecen estas características.

También respecto a la idea de calidad de los contactos, el segmento online empieza a estar considerado a la altura de la televisión. El 43% de los encuestados considera que internet ofrece un buen CPM, mientras que el 30% considera que es la televisión privada la que ofrece una relación adecuada calidad-coste.

Aunque la red podría desarrollar determinadas competencias esenciales, según los encuestados, en general al medio le faltan muchas competencias muy valoradas por el marketing. Se echa en falta la transparencia de los datos de planificación y una política clara de precios y descuentos, factores elementales en la planificación de medios.

Algo que se está percibiendo es que a raíz de la crisis los anunciantes se están bajando de medios masivos y empiezan a probar lo que mejor les rinde, y la publicidad online es muy eficiente. Este hecho se debe a que la publicidad digital cuesta menos y permite medir mejor la campaña y optimizar las acciones menor tiempo.

En épocas de crisis es muy difícil que una empresa se comprometa a una campaña larga, entonces se concentran en acciones tácticas de corto plazo o promociones puntuales. Preparar una campaña para TV en dos semanas no se puede, pero en Internet sí. Todo eso favorece a los medios digitales, que además permite resultados rápidos para los que ya no quieren hacer sólo “branding” y necesitan facturar.

El presidente del Interactive Advertising Bureau (IAB), Marcelo Montefiore, señala que todavía hay desconocimiento sobre la publicidad digital en algunas agencias. Respecto a las redes sociales destaca que explotaron a nivel audiencia, pero no a nivel publicidad. El presupuesto publicitario siempre acompaña a la audiencia: Cuando algún nicho crece, luego la publicidad acompaña, pero todavía eso no se dio en las redes sociales. “Con Internet hay una clara oportunidad, pero no todos logran resultados”, reconoce.

La publicidad online en la torta publicitaria
La publicidad online sigue creciendo, aunque no en los niveles que nos gustarían. En el último año creció un 40% en volumen y la tendencia se mantiene positiva, pero cuando arrancas de niveles tan bajos, el volumen en términos absolutos todavía es poco. Los anunciantes no han empezado todavía a invertir fuerte y no hay demasiada competencia de medios on line. En cuanto el mercado evolucione, habrá mayores presupuestos, los anunciantes van a invertir más, y cuando haya más demanda comenzarán a subir los precios.

Ahora lo que sucede es que para un gerente de marketing acostumbrado a hacer radio, TV y vía publica que en los últimos años tuvieron pocos cambios en su formato, es difícil el cambio de empezar a hablar de medios interactivos, donde juega la publicidad con marketing directo, tecnología audio, video, y nuevos formatos, sistemas de medición y optimización.

Hay un montón de cuestiones que te permiten hacer un buen negocio pero no son sencillas. Los anunciantes más osados y los mejores están trabajando con buenas agencias, aprendiendo sobre el tema, y cuando ven un medio que funciona y se dan cuenta que la gente pasa más tiempo frente a la PC que frente a la pantalla de TV, manejan mejor su presupuesto.