Si bien internet aún es una cuenta minoritaria en las compañías y agencias de medios más diversificadas, las cualidades que hacen de la publicidad online algo totalmente novedoso se están trasladando también a la televisión y a otros canales. Ante este panorama, los medios tienen que apurarse para abarcar estas posibilidades y proteger su relación con sus clientes siendo los primeros en ofrecer productos estratégicos.

Las diez prioridades identificadas por Gartner son:

1. Reevaluar los modelos de precios y las estrategias de gestión de packaging e inventario. Solucionar los retos que plantea la publicidad online allanan el terreno para el futuro, cuando la publicidad online se convierta en la principal fuente de ingresos de los medios, sea cual sea el canal desde el que se distribuya. Por eso, hay que contar cuanto antes con los medios y conocimientos necesarios para tomar decisiones informadas respecto al pricing de estos servicios.

2. Datos disponibles, tanto interna como externamente. Los datos son el fluido vital de cualquier campaña de publicidad online, además de la clave para desarrollar eficazmente la estrategia de precios, la gestión del inventario, el targeting y las ventas. Son necesarios tanto para la segmentación del público como para comprobar la eficacia publicitaria. También es esencial, según Gartner, contar con datos a tiempo real del estatus del inventario para poder hacer previsiones de disponibilidad o estimaciones de ingresos.

3. Priorizar las relaciones estratégicas con los principales clientes. Una de las principales amenazas que se ciernen sobre los medios es la conversión de la publicidad en una relación de ventas, que la hace más transaccional y menos estratégica, afirma Gartner. Las relaciones que se mantienen con anunciantes y agencias de medios constituyen una ventaja competitiva. Y este es el principal reto de los intermediarios online: construir relaciones sólidas frente a las largas relaciones que mantienen los anunciantes y medios establecidos.

4. Vender audiencias, no solo posicionamiento. Los comerciales de la publicidad online necesitan datos y herramientas para generar propuestas basadas en opciones y garantías de audiencias. El origen de estos datos es un asunto prioritario para las compañías de medios que no cuentan con recursos amplios de CRM. Estas empresas deberán apoyarse en fuentes alternativas como las redes sociales y de behavioral targeting y los proveedores de servicios de comunicaciones, siempre teniendo en cuenta las cuestiones de privacidad de datos.

5. Invertir en herramientas de control de la rentabilidad y tableros de mandos. Los gestores de publicidad online tienen que desarrollar herramientas y experiencia para adquirir y redirigir tráfico a zonas de alto rendimiento cuando haya un gran volumen de publicidad y para responder en periodos de baja demanda reduciendo el inventario y mejorando la experiencia del usuario. Además, deberán comprender las dinámicas de la elasticidad de precios para optimizar sus modelos de precios en función de las condiciones del mercado.

6. Ir más allá del sitio web. Muchos medios se han dado cuenta de que pueden ampliar su inventario de publicidad si llegan a acuerdos de colaboración con otros sitios web a los que les cuesta más llegar a anunciantes de calidad. Con esta estrategia se responde a uno de los principales retos de la industria de la comunicación: la fragmentación de audiencias.

7. Ampliar el inventario de vídeo. Si gran parte del inventario general puede quedarse sin vender, cuando se trata del inventario de vídeo de calidad, esto no ocurre. El vídeo se puede medir fácilmente, es más impactante y es más probable que dé resultados sin sacar a los usuarios del sitio web. Además, facilita las campañas multicanal pues permite integrar el mismo contenido en distintos dispositivos.

8. Integrar los equipos de ventas y hacer seguimiento en todas las plataformas. La segregación de los equipos de ventas es uno de los principales impedimentos para conseguir buenas relaciones estratégicas multicanal. Los anunciantes tienen que contar con una visión completa de la eficacia de sus estrategias de medios, lo que se consigue con un enfoque integrado.

9. Optimizar el uso de intermediarios. Cualquiera que sea el tamaño del medio online, hay que buscar plataformas para optimizar el uso de la red publicitaria. Esto permite ahorrar y resolver conflictos entre canales.

10. Crear un callejero de la publicidad online y una estructura de gobierno. Establecer y negociar nuevas relaciones con portales y proveedores de servicios de comunicaciones será crucial para volver a configurar la cadena de la publicidad online.

Gracias al posicionamiento y la penetración de internet en el país, que cuenta ya con 17,1 millones de usuarios, las agencias interactivas y las centrales de medios que hacen parte de IAB Colombia reportaron 16.623 millones de ingresos por venta de medios digitales.

La cifra muestra un aumento de 32 por ciento con relación a 2007, cuando la facturación ascendió a 12.630 millones de pesos. El informe, conducido por PricewaterhouseCoopers, precisó que los anunciantes en la web, en el caso de Colombia, están distribuidos así: 77% equivale a los grandes anunciantes, 13% a anunciantes del exterior y los pequeños y medianos anunciantes son el 10% del total de las ventas.

Según PricewaterhouseCoopers el crecimiento en la publicidad online se debe, en parte, a que “las compañías colombianas ven en los medios digitales una herramienta efectiva y confiable, con la que se pueden medir realmente los alcances de una campaña publicitaria”, precisa IAB Colombia en un comunicado.

El ranking de los anunciantes
IAB Colombia identificó a las empresas y segmentos de la economía que más usan internet para sus campañas publicitarias en el país. El top quedó así:

1. Comunicaciones: 27%.
2. Automotores: 10.3%.
3. Servicios financieros: 9.7%.
4. Licores: 9%.
5. Aseo persona, salud y belleza: 8%.