En España, los datos no son más alentadores y el mercado publicitario podría desplomarse este año más de un 9%, según las previsiones de Zenith Vigía. Sólo Internet, con un crecimiento próximo al 20%, y los canales temáticos, con algo más del 6%, se salvan del pesimismo generalizado.
Con ligeros cambios, estas cifras se repiten en diferentes países de América y Europa, e incluso podrían empeorar en los próximos meses, ya que la incertidumbre que está generando la crisis financiera ha puesto en alerta a las empresas de todo el mundo, que están preparando ahora los presupuestos en marketing y publicidad para el próximo ejercicio. Manuel Alonso, experto en marketing digital de IE Business School, explica que “el recorte de inversión publicitaria supone el reto de conseguir los mismos leads (clientes potenciales)con menos impactos, así que se ha de buscar que éstos sean de más calidad, con mayor afinidad al target (clientes objetivo). Y ahí es donde la mayor capacidad de segmentación de la publicidad digital puede ayudar mucho”.

¿Puede la crisis financiera convertirse en la oportunidad definitiva para la publicidad digital? En opinión de Alonso, eso es lo que está ocurriendo, “ya que se trata del único sector que crece en medio de la que está cayendo. Los recortes en los presupuestos de marketing hacen que se busquen canales con menor necesidad de inversión que unos GRP (los gross rating point sirven para medir el impacto que alcanza una campaña) tradicionales que están muy caros para el presupuesto que se maneja”. Para el director de medios digitales de Zenithmedia, Ricardo Molero, “en tiempo de crisis, los anunciantes buscan más que nunca optimizar su inversión y los medios digitales, junto con la televisión, permiten a las marcas obtener un mayor ROI (retorno de la inversión). En este sentido, pensamos que los anunciantes irán dando más peso a los medios digitales, buscando optimizar sus costes por impacto y maximizar su retorno. Sin duda, los medios digitales saldrán reforzados de la crisis”.

En medio de un clima de desconfianza financiera, “muchas empresas que no habían probado el medio digital como canal publicitario hacen sus primeros pinitos y, en la mayor parte de los casos, obtienen buenos resultados, con lo que quedan evangelizados. La crisis está así haciendo que partidas presupuestarias nada desdeñables se desplacen al (medio) online. Y se trata de un dinero que no volverá fácilmente a los medios tradicionales“, considera el profesor de IE Business School. Morelo señala que, “en estos últimos años, hemos venido asistiendo a un crecimiento exponencial de la inversión en medios digitales y a una caída paulatina en medios convencionales como radio y prensa. De hecho, las últimas previsiones internacionales de inversión publicitaria elaboradas por el grupo de publicidad Zenithmedia se mantienen extraordinariamente positivas para el medio Internet, a pesar de la crisis que vivimos. Está previsto que Internet represente el 13,8% de las inversiones publicitarias mundiales en 2010″. El año pasado, la publicidad en la Red facturó 36.000 millones de dólares (unos 26.800 millones de euros) en todo el mundo, según datos de la empresa. Las previsiones para 2008 apuntan a un crecimiento superior al 20%, una tendencia que se mantendrá en los próximos años, hasta alcanzar los 61.000 millones de dólares (45.500 millones de euros) en 2010.

Los riesgos de no invertir en publicidad
El directivo de Zenithmedia explica que, en tiempos de crisis, “la teoría recomienda no reducir el presupuesto de marketing. El silencio de una marca será aprovechado por uno de sus competidores, que le robará cuota de mercado y notoriedad. Sin embargo, en la práctica, son muchas las empresas que como primera medida en tiempos de dificultades optan por esta opción (reducir costes de comunicación). Hay algunas que, en ese sentido, son más vivas y ven la gran oportunidad que puede significar un periodo de crisis. Pero la realidad es tozuda y si trabajas en el sector de la automoción con ventas decrecientes, de hasta el 40% en el pasado mes de agosto en España, no cabe duda de que las partidas de marketing se reducen”.

El mal comportamiento de las ventas es también, para Manuel Alonso, uno de los principales motivos que explican la mala racha del sector publicitario. En su opinión, las empresas no han perdido la confianza en la publicidad. “La bajada de casi un 9% en inversión publicitaria en lo que va de año sólo obedece a recortes en los presupuestos de marketing motivados por las bajadas en ventas que trae la crisis. Tan pronto como ésta remita, veremos la inversión subir de nuevo; no se puede vender sin antes hacer público el mensaje comercial”.

Nuevos formatos
La solución a corto plazo para las compañías pasa entonces por invertir en medios que, inicialmente, son más baratos y pueden conseguir el mismo impacto que los canales tradicionales. El experto en marketing digital de IE Business School apunta a la existencia de cerca de 50 nuevos formatos diferentes de publicidad que ofrecen los medios digitales, y cita como ejemplos las redes sociales (Facebook), el marketing en buscadores aplicado al móvil o los advergames (juegos interactivos que transmiten los valores de una marca).

En opinión de Ricardo Molero, gracias a las nuevas tecnologías, “los distintos dispositivos a los que está expuesto el individuo (móvil, PC, consolas, mp3, PDA, etc.) están conectados entre si. Esto ha provocado que surjan nuevas modalidades o disciplinas digitales, como el mobile marketing, el fenómenos de las redes sociales, el buzzmarketing (aprovechar un blog para hacer comentarios de una marca), la televisión sobre IP, etc, que están empujando con fuerza”. Además, el directivo de Zenithmedia señala que las TIC también han facilitado la interacción del consumidor con los medios de comunicación y con los mensajes publicitarios.

Los hábitos de los consumidores han cambiado mucho gracias a Internet. Los blogs se están convirtiendo en rivales de los medios de comunicación tradicionales, ya que no sólo se entienden como una fuente de información, sino como un sistema de relación interpersonal. Por ejemplo, el 70% de los internautas españoles entra en este tipo de páginas, al menos, una vez al mes, según un estudio de la agencia de comunicación Universal McCann, que recoge la opinión de 17.000 usuarios de la Red en 29 países. China lidera el mercado de la blogosfera, donde el 70% de los internautas escribe su propio blog, sumando más de 42 millones de blogueros, mientras que en España esta cifra apenas alcanza los 3 millones.

El estudio destaca que el 34% de las personas que escriben en una página de estas características lo hace para dar su opinión sobre una marca o un determinado producto. Por ello, las agencias de publicidad están obligadas a investigar este tipo de procesos, según explica Juan Manuel Rebollo, director del departamento digital de Universal McCann España. Según este experto, aún no se puede decir que incluir publicidad en los medios sociales sea una apuesta segura, pero sí que se ve como un nuevo canal. “Las marcas y los profesionales del marketing necesitan adaptarse rápidamente a la revolución que existe en cuanto a la creación de consumo de estos contenidos, ya que cada oleada del estudio muestra un mayor crecimiento de estos canales, sobre todo, de los blogs y los videoclips”, apunta Rebollo.

Ventajas de la publicidad digital
Pero, ¿qué tiene la publicidad digital que le hace tan atractiva en tiempo de crisis? En opinión de Manuel Alonso, esta modalidad tiene, en términos generales, “mejor ROI (retorno de la inversión) que la tradicional”. En cuanto a la efectividad, ésta “depende de lo bien o mal planteada que esté cada campaña en concreto”, asegura el profesor de IE Business School, para quien “la clave de una buena estrategia publicitaria no está en contraponer la publicidad digital y la tradicional, sino en todo lo contrario: en alcanzar el adecuado equilibrio en el tipo de medios para alcanzar de la forma más eficiente nuestro target. Toda buena campaña de cierta envergadura debe ser integrada: igual que hoy ninguna campaña tradicional puede considerarse completa sin componente digital, tampoco tiene mucho sentido (salvo para segmentos muy jóvenes) desarrollar campañas 100% online”.

Para Ricardo Molero, el uso de la publicidad online ha evolucionado a un ritmo paralelo al desarrollo de los medios digitales. “En estos momentos, según el Estudio General de Medios (EGM)- (un estudio sobre audiencias realizado en España por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación)- más de 11,4 millones de personas en España se conectan a Internet todos los días, lo que supone un 28% de cobertura sobre el total de la población. En targets comerciales (individuos de entre 14 y 35 años), las coberturas que proporciona el medio están por encima del 60%. Por lo tanto, ya no sólo en los consumos de medios de Internet aparece como el canal de mayor afinidad, sino también en segundo y tercer lugar en cobertura. Los medios digitales ya son mass media para determinados anunciantes”, explica Molero. Además, en su opinión, sin tener en cuenta las ventajas de coste por impacto, “los medios digitales destacan por su capacidad de conectar con el consumidor, que está cada vez más orientado al contenido, participa activamente, tiene el poder, sabe qué quiere y cuándo lo quiere”. Por tanto, aquellos canales que “no se adapten a esta nueva realidad quedaran fuera del consumo de los individuos. Lo digital destaca precisamente en esto, en su capacidad de segmentación, optimización, entretenimiento, innovación, en entregar contenidos bajo demanda, es decir, destaca en la nueva realidad del individuo”.

Fernando Samaniego, consultor Nuevos Medios, valora en un artículo publicidado en el medio online finanzas.com los resultados que se les exigen a las estrategías de publicidad online en comparación con los medios tradicionales.

Samaniego comenta en su artículo…”La semana pasada un cliente me mostraba su pesimismo ante la dificultad de diversificar sus ingresos más allá de los banners tradicionales (o fórmulas afines) combinado ello con unas bajas tarifas resultado del argumento esgrimido por sus clientes de que los anuncios en su medio obtenían bajas tasas de click (CTR, “click through rates”).  Como no es la primera vez que escucho estos razonamientos, en mi siguiente visita dediqué una sesión a abordar este asunto.  Posteriormente lo presenté a varios responsables comerciales de su empresa y creo que al final conseguí insuflarles confianza en el poder de sus anuncios (dejo para otro momento la dificultad de la diversificación de los ingresos por tratarse de un tema que requiere una atención especial).

Para comenzar, ¿en qué lugar del mundo se ha visto que los diarios, las revistas, la TV o la radio cobren por la efectividad demostrada de cada uno de sus anuncios?  ¿Hay algún anunciante en el mundo que sólo pague a la cadena de TV en la que se anuncia por el número de televidentes que hayan manifestado estar interesados en el anuncio?  Francamente, eso es lo que se está pidiendo a los soportes en internet, a los que a veces se les paga no por las personas que han visto el anuncio sino por las que han manifestado su interés en él (eso es el CPC o coste por click, medido como el número de personas que han entrado en la página web del anunciante desde la página del anuncio).  En otros casos el anunciante sólo paga por CPA (coste por acción, como por ejemplo rellenar un formulario de solicitud).  Da la sensación de que en internet se utiliza un rasero mucho más estricto que el empleado con el resto de medios cuando en realidad el televisor puede estar “hablando solo” en una habitación de la casa, mientras que para visualizar un banner el usuario tiene que estar enfrente de la pantalla.  Realmente la discriminación debiera ser al contario: debería valer más un impacto ante la pantalla del PC que ante la de la TV (por si fuera poco, los “anuncio-videntes” del ordenador son justamente los que más le cuesta obtener a la TV).  Seamos serios, ¡no penalicemos a internet aplicándole normas que no aplicamos al resto de medios!

Lo anterior no significa que anunciantes o medios no deban utilizar las nuevas fórmulas de medición que permite el medio, sino tan sólo que tanto anunciantes como medios deben ser muy conscientes de que el efecto de la publicidad online va mucho más allá de lo que a menudo sólo le interesa ver a la parte contratante.

Para cargar de razón a los responsables comerciales de la empresa cliente, les presenté un gráfico aparecido en abril en la revista Harvard Business Review.  Aglutina el resultado de 18 estudios realizados en los sectores de finanzas, viajes, telecomunicaciones y comercio minorista y concluye demostrando claramente que los anuncios online tienen un importante efecto en las ventas offline y que va más allá de los ratios directamente medibles. Además, contribuyen a mejorar los resultados de la inversión publicitaria en buscadores.

Dicho de otra manera, y como comScore viene demostrando en múltiples conferencias, los anuncios online pueden incitar por sus características a emprender una acción en el momento, pero por otro lado, no pueden dejar de actuar como la publicidad en general, la de la televisión, la radio o los diarios: ayuda a presentar un producto, marca o servicio y a recordarlos.  Es decir, la publicidad online funciona como la tradicional, con sus mismas características y ventajas pero además permite algo nuevo frente a los demás medios: la actuación inmediata.  Esta nueva capacidad de la publicidad online no debe impedirnos ver sus otras características.  Para utilizar un ejemplo empresarial, si el candidato que queremos contratar habla chino e inglés ¿es peor que otro que sólo habla chino? Intentar valorar una campaña tan sólo por su CTR es errar en su valoración. Por supuesto que debe ser una medida de referencia que entre otras cosas nos habla de la afinidad entre el anuncio y el medio así como de la idoneidad de su emplazamiento concreto.  Pero además hay una aportación suplementaria que se escapa a ese análisis, como en el caso de la TV y otros medios.

Es precisamente esa contribución que se escaba al análisis facilón la que el editor debe conocer y cuantificar para evitar vender el pescado demasiado barato.  Hay muchos estudios sobre este tema que tanto puede ayudar a los equipos comerciales a evangelizar sobre las bondades reales de su medio, pero quedémonos con lo que Gian Fulgoni y otros representantes de comScore han mostrado repetidamente: que entre los consumidores que ven una campaña, tan sólo el 10% de las visitas se materializaba inmediatamente (vía CTR).  El otro 90% escoge otro momento para visitar la página web del anunciante.   El medio no puede ser compensado tan sólo por ese 10%.  Sería profundamente injusto a su contribución en la cadena de valor.”

En 2008 nos encontramos en la situación opuesta: la inversión en medios digitales es todavía demasiado baja, pero guiados por ese deseo de parecer al día, algunos anunciantes se han lanzado a abrazar todas y cada una de las tácticas publicitarias que ofrece la red. Esta tendencia se enfrenta, a priori, a dos riesgos claros.
En primer lugar, conviene destacar que la publicidad online, como única estrategia, resulta insuficiente. Sus perspectivas de crecimiento son muy interesantes. Sin embargo, este futuro halagüeño no será posible sin una buena gestión del presente: la publicidad online no conseguirá resultados rentables, si no se complementa con los medios convencionales.

Un estudio, ejecutado por la consultora independiente NFO Infratest, destaca la importancia de esta sinergia. La combinación de la publicidad online junto con otros medios convencionales ayuda a recodar los detalles de los anuncios y favorece la intención de compra. El estudio concluye que las acciones que se ejecutan en los medios convencionales y al mismo tiempo se apoyan en internet, generan importantes beneficios en los resultados. Un beneficio que se traduce tanto en términos de alcance, como de efectividad. Es clave, por tanto, saber dónde ejecutamos nuestras acciones en la primera instancia, y donde las complementamos. Es aquí es donde surge el segundo riesgo a evitar: una mala elección de la web desde la que publicitamos.

A la hora de escoger un site, hay que tener en cuenta lo siguiente. Internet, a día de hoy, satisface dos necesidades básicas: información y el entretenimiento. Si el internauta busca entretenimiento, sin duda, lo sites más atractivos son las redes sociales como Myspace o Facebook. Si por el contrario, lo que se busca es información, los estudios de marketing prefieren, por este orden, las ediciones digitales y los blogs. Un estudio divulgado por la Asociación de Periódicos de EE UU revela que uno de cada tres usuarios de internet en los Estados Unidos lee un diario online. Según los datos que maneja la asociación periodística, el número de jóvenes de entre 25 y 34 años que visita digitales de los periódicos aumentó un 14 por ciento. Este estudio nos da pistas sobre el peso que empiezan a tener las ediciones digitales en el consumo diario de internet y sobre su creciente relevancia. Si bien, en algunos casos todavía se muestran como un mero calco de formato convencional, cada vez es más habitual ver cómo los periódicos on-line apuestan claramente por las posibilidades del formato. En cuanto a los blogs, resulta creciente la tendencia que los considera periodismo ciudadano. Sin embargo, aún siembran dudas en cuanto a los intereses que esconden sus opiniones, y sobretodo, por la falta de rigor periodístico. En palabras de Mark Cregar, presidente de Emerging Marketing Consulting «una importante cuota usuarios no puede poner en peligro la personalidad de una marca». Cuando se trata de escoger un site, no elegir la opción más fiable puede resultar desastroso. En resumen, la publicidad online es necesaria y funciona. Sin embargo, es urgente que vuelva a los principios desde los que fundó: una herramienta eficaz para llegar a más mercados. «Estar de moda, «Innovación» y «Exclusivo», son los beneficios que buscan aquellos que apuestan por la publicidad online. Sin embargo, si no aciertan en el lugar adecuado, «pasar desapercibidos» puede ser lo único que encuentren.

El descenso de la inversión en publicidad, que este año ha registrado tasas de crecimiento negativas durante todo el ejercicio, se acentuará en el último trimestre, periodo para el que Arce Media y Media Hotline prevén una caída cercana al 17 por ciento.

En el conjunto del ejercicio, el descenso será del 14 por ciento, según el estudio. Todos los medios han experimentado un descenso de las inversiones publicitarias excepto Internet, que sube un 20,1 por ciento.
No obstante, la Red sólo representa el 2,6 por ciento del total del mercado publicitario, que continúa dominado por la televisión, con una cuota del 47,9 por ciento (2.392,1 millones de euros).

Cine y prensa son los más afectados, con unos descensos de las inversiones publicitarias del 32,6 y el 18,2 por ciento, respectivamente.

El descenso ha supuesto a la prensa la pérdida de dos puntos de cuota con respecto a los nueve primeros meses del año pasado, aunque continúa como el segundo medio por inversiones, 1.174,3 millones de euros, el 23,5 por ciento del total.

Por sector de actividad de los anunciantes, sólo belleza e higiene, arte y espectáculos y alimentación incrementaron su inversión publicitaria entre enero y septiembre.

Los sectores que más decrecen son los de servicios privados (36 por ciento), entre los que se incluyen construcción e inmobiliaria, pequeña publicidad (32,7 por ciento), servicios públicos (25,4 por ciento) y finanzas y seguros (24,2 por ciento).

Otros sectores con importantes descensos son energía, un 19,1 por ciento menos, limpieza (18,2 por ciento) y automoción, que cae el 17,2 por ciento.

En estos tiempos de crisis, cuando escasea el dinero y de lo primero que se presciende es de lo superfluo, la publicidad paga los platos rotos. Sin embargo, Internet es una plataforma con un potencial todavía por explorar y en el que las grandes multinacionales creen ciegamente. Por ello, invierten en Internet el poco dinero del que disponen para publicidad.
Según Infoadex, en los medios convencionales, la inversión publicitaria durante el primer semestre de 2008 se ha situado en 3.644,7 millones de euros frente a los 3.898,5 millones que se registraron en el mismo periodo del pasado ejercicio, lo que representa un decrecimiento del 6,5%.

El primer medio por volumen de inversión es la televisión, pero se ha rebajado en el primer semestre del año en un 4,1%. En segunda posición con mayor inversión publicitaria se sitúan los diarios en papel, que han tenido una caída del 16,2%. El tercer lugar lo ocupa la radio, cuyo decrecimiento ha sido del 3,3%. Las revistas tampoco han tenido mucha suerte, viendo disminuir la inversión en un 4,5%.

En el último lugar de los medios a los que se dirige la inversión publicitaria se encuentra el cine, con el peor panorama de todos, ya que ha visto reducida la inversión casi a la mitad al decaer en un 43%. En el campo de las excepciones está Internet, que ha experimentado un incremento de la inversión en un 28,3%, y los canales temáticos, que también se aleja de la tendencia negativa con un crecimiento del 12,1%.

En Internet la publicidad es más barata y además cuenta con una enorme capacidad de difusión del mensaje publicitario. Tiene la ventaja de que la propaganda puede globalizarse. Si tiene éxito, un anuncio de una pequeña empresa familiar de Alberite, puede verse en Toronto, Sidney o Finlandia. Los medios digitales también están acusando esta crisis, aunque en menor medida por las razones antes mencionadas.

En cuanto al futuro, las previsiones de Zenith Vigía, empresa que controla la publicidad en los medios de comunicación, son claramente negativas. Proyectan una caída histórica en el mercado publicitario, superior a la que se produjo en el año 1993 y, por tanto, la mayor desde que el mercado publicitario español alcanzó su madurez, algo que sólo puede fecharse en los años ochenta. La caída prevista es del 9,2%, pero podría ser aún algo mayor si no se produce una cierta reanimación en este último trimestre dado el actual entorno de inflación creciente, según Madinaveitia.

Si se cumplieran las previsiones de Zenith Vigía, lejos de superar los 8.000 millones de euros que a comienzos de 2008 se esperaban para este año, la inversión publicitaria en medios caería hasta niveles de 7.200 millones en 2008 y perdería el nivel de los 7.000 en 2009.