La propia Comisión Federal ha elaborado una “guía de directrices” que deberían seguir los medios digitales y que a pesar de tener un carácter voluntario podría dar paso a procesos y acciones legales por parte de la propia Comisión sobre los sitios web si se reciben denuncias o se presentan incumplimientos reiterados en este aspecto.

En el desarrollo de esta guía, para la cual se han tenido en cuenta las recomendaciones de los grupos de autorregulación publicitaria, agencias de publicidad y centrales de medios, se han incluido diferentes supuestos que podrían constituir claros ejemplos de publicidad online encubierta, destacando aquellos casos en los que editores de blogs relevantes reciben productos gratuitos para ser reseñados y que según la Comisión Federal pueden influir positivamente en la opinión del autor.

Otro supuesto es el de la práctica del ‘astroturfing’, en la que los empleados de una empresa llenan los foros de Intenet con opiniones favorables a sus productos. La nueva normativa de la FTC obligará a estos participantes interesados a aclarar en cada mensaje su relación laboral con la empresa de la que escriben.

Así que programas y series están llenos de guiños publicitarios. El anuncio sigue siendo la herramienta habitual de publicidad, pero el emplazamiento de producto refuerza la estrategia de marketing. Frente a quienes defienden que el product placement aporta realismo y una vía de financiación, otros lo rechazan cuando condiciona los guiones y abusa del desconocimiento del espectador.

Uno de los puntos más controvertidos del product placement es que roza con una práctica ilegal: la publicidad encubierta, considerada así cuando se produce un abuso en el emplazamiento de producto. Y la fina barrera que los separa es difusa.

Los habituales en la materia establecen varias categorías de emplazamiento de producto, según su agresividad:

1. Product placement pasivo (el cartón de leche de una marca sobre una mesa).

2. Activo (alguien bebe del cartón).

3. Activo con mención (“Voy a beber un poco de leche X [la marca en cuestión]“).

4. Activo con alusión (“¡Qué buena está la leche X!”).

5. Y el último escalón: las guionizaciones.

En la situación de crisis en la que estamos, cada vez se ve menos emplazamiento pasivo, que es el que menos molesta al espectador pero aumenta el más agresivo, con guiones ex profeso.

Dentro de poco tiempo el Gobierno aprobará el proyecto de Ley Audiovisual, que adaptará una directiva europea que, entre otras cosas, va a cambiar el panorama legal de este asunto: por primera vez, la directiva hace referencia expresa al emplazamiento de producto y deja abierta la posibilidad de que los países miembros puedan regular esta práctica siempre que las cadenas cumplan ciertos requisitos, como avisar a los espectadores de su existencia al comienzo de los programas que contengan este tipo de publicidad.