En 2010 la inversión publicitaria en soportes digitales fue 798,8 millones de euros, lo que sitúa ya a este tipo de soportes como el tercero de España (por detrás tan solo de la televisión y la prensa escrita) con un 13,63% de cuota de mercado. Más de la mitad de los formatos publicitarios en la Red corresponden a enlaces patrocinados, que superan a los formatos gráficos.

La televisión, que absorbe la mayor parte del pastel publicitario (2.471 millones), es el medio que más ha crecido, mientras que en la radio el avance es, apenas, del 2% y la prensa diaria ha experimentado el descenso más pronunciado.

Llama también la atención en los resultados del informe la importancia creciente de la publicidad móvil, cuyos ingresos por publicidad gráfica ascendieron a 9,3 millones de euros. Además, los formatos publicitarios más utilizados fueron los gráficos con un 51,4% de la inversión. Es destacable también que la publicidad en vídeos online casi se duplicó con respecto a 2009.

En cuanto a los sectores que más invirtieron en marketing online, destaca la recuperación de las finanzas, que subieron 1,3 puntos con respecto a 2009, así como la apuesta de los sectores de belleza, deportes y alimentación, que continúan aumentando su inversión año tras año.

En 2009, la inversión real estimada del mercado publicitario español disminuyó un 14,9%, según Infoadex. Ahora bien, la contribución de la publicidad en Internet ha aumentado tres puntos entre 2008 y 2009. Además, el año pasado, la inversión publicitaria en Internet superó a la radio y a las revistas, para ocupar el tercer puesto con 654,1 millones de euros, por detrás de la televisión (2.368,2 millones de euros) y de los diarios y dominicales (1.243 millones de euros). Para este año, se espera un crecimiento de la inversión publicitaria en Internet en torno a un 10,8%.

Inversión publicitaria en otros medios
La Televisión Generalista podría crecer este año un 1,5%, lo que querría decir que las televisiones comerciales supervivientes no sólo habrían absorbido el dinero que no ha podido dirigirse a TVE sino que además habrían arrebatado una parte de la inversión que se dirigía a otros medios.

También se espera un crecimiento moderado para el medio Cine, que saldría así de la larga crisis que ha vivido, impulsado por las películas en 3D y una creciente digitalización de las salas. La publicidad en Móviles también verá crecimientos este año; se prevé un 10,9%, pero la cifra de partida es todavía pequeña.

Las expectativas de inversión en nuevas formas de comunicación en internet como son blogs, redes sociales y video online continúan creciendo a buen ritmo. Las previsión de inversión para redes sociales se sitúan ya en 17,6 millones de euros. La evolución es similar, aunque en una escala algo menor en el caso de los Blogs con una previsión de 8,3 millones de euros de inversión para este año. El Vídeo en Internet podría captar este año 13,8 millones de euros.

En 2009 este organismo atendió 2.085 consultas de anuncios de publicidad en Internet y resolvió más de mil casos. La Red es, precisamente, uno de los medios en los que más ha crecido el uso del llamado “copy advice”, un servicio de consultas voluntario, confidencial y no vinculante que analiza un anuncio antes de su emisión. La publicidad interactiva que se sometió a este examen creció un 24%, según los datos presentados por Autocontrol.

Esta entidad recibió el año pasado 7.439 consultas sobre proyectos de anuncios destinados a todo tipo de soportes. De los 5.675 supervisados, el 72% obtuvieron el visto bueno por no apreciarse “inconvenientes en el contenido”. En el 21% de los casos se pidieron modificaciones (1.187) y en el 7% (380) se desaconsejó su emisión. El abuso de la buena fe del consumidor, la incitación a la violencia, el respeto al buen gusto, la publicidad desleal o la protección de niños y adolescentes fueron los principales motivos de queja.

El año pasado el organismo supervisó el 90% de la publicidad dirigida a los niños en televisión. Esta labor preventiva ha favorecido que únicamente se hayan recibido cinco reclamaciones sobre publicidad de juguetes, videojuegos o alimentos destinados a los niños.

Autocontrol tampoco ha descuidado el tratamiento que la publicidad hace de la imagen de la mujer. Así, de los 5.675 anuncios, sólo en 48 ocasiones se incluyeron observaciones y únicamente se recibieron 3 reclamaciones. Algunos anuncios atentaban contra la dignidad de la mujer, en otras existía “una utilización indebida del cuerpo de la mujer como objeto desvinculado del producto” o incluían una “presentación ilícita de comportamiento estereotipado”.

A lo largo del año, hubo 192 reclamaciones, un 12% menos que en 2008. El mayor número (40%) se refería a spots difundidos en televisión; seguido de la prensa escrita (29%) e Internet (11%). La mayor parte fueron formuladas por asociaciones de consumidores (79,6%), por delante de empresas (16%).

Pero muchas empresas todavía tienen reticencias y sienten desconfianza a la hora de apostar por la publicidad online. Esta desconfianza viene dada principalmente por tres aspectos.

Impacto en el consumidor
En primer lugar, se considera que la publicidad en Internet tiene un menor impacto, comparado, por ejemplo, con la publicidad en televisión o la radio. No cabe duda de que un anuncio en Internet será visto por menos gente que el mismo colocado en un canal de televisión. Sin embargo, el anuncio siempre será efectivo, si se enfoca a un público objetivo concreto, aquel que entra en la página web donde aparece la publicidad online y que estará interesado en lo que tenemos que ofrecer.

Igualmente, insertar publicidad en Internet tiene unos costes mucho menores si lo comparamos con la publicidad tradicional.

Un mundo desconocido
En segundo lugar, hay todavía una gran falta de conocimientos acerca de este medio que todavía supone un misterio para una elevada proporción de empresarios. No se conocen bien las herramientas disponibles para optimizar el uso de Internet y parece existir una brecha a superar entre los conocimientos de los técnicos informáticos y la aplicación de los mismos a los negocios.

Riesgos de Internet
En tercer lugar, hay todavía una cierta reticencia a tomarse en serio las actividades online. Internet se considera un territorio nuevo e inexplorado, por lo que cualquier intento de aventurarse en él parece un riesgo innecesario que no todos están dispuestos a asumir. Sin embargo, la consolidación de este medio como plataforma principal obliga a todos a replantearse sus actividades y asumir los riesgos inherentes para no quedarse atrás.

Aquellos que no aprovechen las ventajas que ofrece Internet, una mayor y mejor segmentación del público, la transparencia de la efectividad de las campañas publicitarias, la interconectividad, la rapidez de la comunicación o la globalidad de la información, se quedarán atrás, siendo superados por los competidores que sí asuman los riesgos.

Según datos del Instituto Brasileño de Opinión Pública y Estadística (Ibope), el número de brasileños conectados a internet alcanzó los 64,8 millones en junio, registrando un aumento de 4% frente al mismo período del año pasado.

Para Reinaldo Martins, coordinador de marketing de Tray Sistemas, el crecimiento de la inversión en publicidad online representa un orden natural.”Cuando se inventó la televisión, los medios impresos recibían la mayor parte de las inversiones en publicidad. Después de que las personas comenzaron a comprar televisores e hicieron de ese medio un canal de comunicación masivo, la inversión publicitaria emigró hacia ella, y hasta hoy la televisión recibe el trozo más grande del pastel. Ahora las personas están pasando de forma gradual a estar más tiempo conectadas a internet que viendo televisión, entonces, es natural que los recursos para la publicidad se transfieran al medio que representa el mayor potencial de contacto y llegada a los consumidores, y dentro de todos los medios, es en internet donde ese potencial se puede explotar de una mejor forma”, concluyó.